GROWTH STACK SERIJAL #2 – KAKO DA RAZVIJETE STRATEGIJU ZA SVOJ GROWTH STACK
U posljednjoj objavi pokrili smo osnove onoga što čini “growth stack” i zašto je važno imati strategiju. U ovoj objavi ćemo se baviti upravo strategijom kada razmišljamo o građenju ili unaprijeđenju “growth stack”-a. Takođe ćemo pogledati neke osnovne funkcije područja koje obuhvataju “growth stack” kao što su CDP, Messaging Tools. Mobile Attribution i Analitika proizvoda. Kao početnu poziciju, moramo upamtiti da mi u stvari pokušavamo postići to da vaš čitav digitalni ekosistem, bude povezan, integrisan i u međusobnoj komunikaciji. To otvara vrata personalizaciji, tako da možete koordinisati kanale dok istovremeno znate šta se tačno dešava na svim segmentima vašeg “growth stack”-a. Druga vrlo bitna stvar je osigurati vaš biznis za budućnost, tako što ćete imati strateški pogled na sopstvenu tehnologiju i sa malo truda ćete omogućiti spremnost na prilagođavanje – dok vaš digitalni ekosistem bude evoluirao još bržim tempom. Nekoliko važnih principa na koje treba obratiti pažnju: Izbjegavajte multifunkcionalne ili sve-u-jednom rješenja: skoro je nemoguće izabrati rješenje koje će pokriti više tehnoloških problema, a kako se lepeza proizvoda stalno mijenja i nudi novu tehnologiju, takva rješenja jednostavno nemaju šanse. Integracija je obavezna: osnovna funkcija Ematic Solutions-a je da procijeni tehnologiju i API dokumentaciju. Dobar proizvod sa ograničenom dvosmjernom integracijom je potpuno beskoristan marketarima, jer stvara konfuziu u viziji međupovezanog ekosistema. Idealno riješenje bi bilo da su integracije urađene ranije, te da ih mogu uključiti samo marketari bez pomoći inženjera. Promjenite svoj put do slave: ne morate da gradite čitav “growth stack” odjednom. Ako tek počinjete da gradite svoju Growth Stack, samo krenite sa donošenjem tehnoloških izbora koji će postati buduće komponente vašeg “growth stack”-a. Ako razmatrate nekoliko opcija, izaberite onu koja će najbolje odgovarati vašem budućem rastu. Kako vremenom mijenjate dijelove, vaš ekosistem će postajati sve više međusobno povezan kako spajate više dijelova. Održavajte fleksibilnost: Izbjegavajte bilo kakve ugovore duže od godinu dana dok ne budete čvrsto izgrađeni i imate jasan uvid kako će bilo koja tehnologija funkcionisati za vaše poslovanje. Stvari se stalno mijenjaju i što više fleksibilnosti imate sa ugovorima, to ćete biti u boljoj poziciji da mijenjate ili nadogradite komponente kada za to dođe vrijeme. Upravljajte svojim troškovima: Izgradnja Growth Stack-a može biti skupa, a ako smatrate da predlog povećava budžet, potražite kompromise: u zavisnosti od prirode vašeg poslovanja, neki dijelovi skupa rasta će biti važniji od drugih. Investirajte gdje treba, ali potražite neke jeftinije alternative u manje kritičnim komponentama. Imajući ta razmatranja na umu, hajde da pogledamo neke od ključnih komponenti “growth stack”-a: CDP = Customer Data Platform (glavni igrači = Segment, Tealium i mParticle): ovo je suštinski dio infrastrukture, jer je to čvorište podataka za povezivanje svega u vašem digitalnom ekosistemu. Sada postoji mnogo igrača koji reklamiraju CDP kao dio svoje ponude, ali naše mišljenje je da većina njih zapravo nije CDP. Najvažniji aspekt CDP-a je da može da radi sa bilo kojom tehnologijom koju koristite, tako da ako vidite CDP funkcionalnost koja je usko povezana sa drugim osnovnim komponentama Growth Stack-a, to bi trebalo da bude crveno svjetlo. Volimo transparentnost CDP platformi, koja se samo fokusira na ulazne i izlazne podataka dok kreira kompletne i centralizovane profile vaših klijenata. Takođe, na CDP gledamo kao na investiciju, a ne kao direktan povrat ulaganja, tako da ako imate problema sa budžetom, možete na početku početi sa drugim komponentama, ali u nekom trenutku CDP mora biti na vašoj mapi. Mobilna atribucija (glavni igrači = Appsflier, Adjust i Branch): ovo je apsolutno neophodno za svakoga ko ima mobilnu aplikaciju, jer je to jedini način da se izmjeri efikasnost vaših kampanja za preuzimanje aplikacije. Za razliku od veba, gdje imate direktan pristup analitici o tome koji klijenti dolaze iz koje kampanje, kad korisnici odu da preuzmu aplikaciju iz prodavnica, „lanac“ podataka je prekinut jer se događaj dešava isključivo u okruženju treće strane . Alatke za atribuciju ne samo da vam omogućavaju da efikasno mjerite povract ulaganja iz kampanja za preuzimanje aplikacija, već i unose početne podatke o događajima (ko je preuzeo, da li se aktivirao, itd.) u vaš ekosistem podataka. Ovo je ključno za ponovno ciljanje i aktiviranje korisnika. Analitika proizvoda (glavni igrači = Mixpanel i Amplitude): ključ za brzi rast vaše korisničke baze je iterativni pristup optimizaciji vaše aplikacije. Testiranje, analiza i iteracija čine jezgro obezbjeđivanja da vaši korisnici vole proizvod, a alatke za analitiku proizvoda su napravljene za timove proizvoda da lako izvode ovaj iterativni pristup. Kao sporedna prednost, podaci koje generišu ovi proizvodi su ODLIČNI za marketinške stručnjake za upotrebu kao kriterijume za segmentaciju, ciljanje i ponovno ciljanje u marketinškim kanalima. Slanje pošte (glavni igrači = Iterable i Braze): danas u svijetu postoje stotine proizvoda za razmjenu poruka, ali kada su u pitanju alati napravljeni za Growth Stack, mi tražimo proizvode koji su na prvom mjestu za integraciju, koji mogu povlačiti podatke sa više izvora brzo i efikasno.Iako treba da budu jaki u tradicionalnim izvorima razmjenjivanja poruka, kao šti su e-pošta, Web Push, App Push i obavještenja u aplikaciji, takođe bi trebalo da imaju fleksibilnost da služe kao mehanizam za automatizaciju teoretski bilo kog kanala za razmjenu poruka. Opet preporučujemo da izbjegavate „višenamjenske“ proizvode koji pokušavaju da kombinuju više osnovnih funkcija “growth stack”-a. Sa te 4 osnovne funkcionalne komponente, imaćete obezbijeđenu glavnu infrastrukturu vašeg “Growth Stack”-a, iako sigurno ima više dijelova (kao što su skladište podataka, BI alati, web personalizacija i još mnogo toga) koji zahtevaju dalju diskusiju. Zapamtite, ako zvuči previše, ne morate sve da pravite odjednom! Ono što preporučujemo je da počnete sa mapiranjem svojih potreba i Growth stack-a iz snova, a zatim dajte prioritet najvećim “bolnim tačkama” i prvo ih “izliječite”. Ako imate dugoročnu strategiju marketinške tehnologije koja se gradi u pravom smjeru, na pravom ste putu!
Growth Stack Series #2 – HOW TO develop a strategy for your Growth Stack
In our last post we covered the basics of what a Growth Stack is and why it’s important. In this post, we’ll cover a bit of strategy when thinking about building or upgrading your Growth Stack. We’ll also take a look at some of the key functional areas of the Growth Stack including CDP, Messaging Tools, Mobile Attribution and Product Analytics. As a starting point, remember that what we’re trying to achieve is to get your entire digital ecosystem connected, integrated, and talking to each other. That opens the door to “personalization at scale” as you can truly coordinate across channels when every channel knows what’s happening with that user across everything else that you’re doing. The second important goal is to future-proof your business by adopting a strategic view on your technology to ensure you’re always ready to adapt your stack as the digital ecosystem continues to evolve at an ever-faster pace. A couple of important principles to consider: Avoid “multi-function” or “all-in-one” technology: it is nearly impossible for any single-function technology to stay on top these days, as an increasingly competitive landscape is producing new “best of breed” technology at ever-more-rapid pace. Multi-function or supposed “all-in-one” technology doesn’t stand a chance – even if one of the core functions is good, other functions will lag behind and you can end up “stuck” with a solution that’s not meeting your needs. Integration-first is a must. The very first thing Ematic Solutions looks at when evaluating technology is the API documentation and the underlying data model. A great product with limited bi-direction integration capabilities is utterly useless to a Growth Marketer as it creates a silo that breaks the entire vision of an interconnected ecosystem. Ideally many integrations should be pre-built, plug and play solutions that make it possible for a marketer vs an engineer to connect. Step-change your way to glory: you don’t need to build your entire growth stack all at once. If you’re just getting started building your stack, just start by making technology choices that will become future components of your growth stack. If you’re evaluating several options, pick the one that is going to be the best fit for your future growth stack. As you change out parts over time, your ecosystem will become increasingly interconnected as you bring more pieces together. Maintain flexibility. Avoid any contracts longer than a year until you’ve got your stack firmly built out, and you have a clear view how any given piece of technology is going to work for your business. Things are changing all the time, and the more contract flexibility you have, the better position you will be in to change out or upgrade components when the time comes. Manage your costs. Building a growth stack can get expensive, and if you’re finding the proposition to be budget-stretching, look for tradeoffs: depending on the nature of your business, some parts of the Growth Stack will be more important than others. Invest where you need to, but look for some lower-cost alternatives in less-critical components to make sure you reserve some dry powder for when you need it. With those considerations in mind, let’s take a look at some of the core components of a Growth Stack: CDP = Customer Data Platform (major players = Segment, Tealium and mParticle): this is the essential piece of infrastructure, as it is the data hub to connect everything in your digital ecosystem. There are many players now advertising CDP as part of their offering, but our opinion is that most of them aren’t really CDP. The most important aspect of CDP is that it can work with any technology you are using, so if you see CDP functionality that is tightly bundled with other core Growth Stack components, that should be a red flag. We like the pure play CDP’s best, that just focus on data inputs and outputs while creating a central view of the customer. Also, we view CDP as something of an investment rather than a direct ROI play, so if you’re struggling with budgets, you can consider starting with other components, but at some point CDP must be on you roadmap. Mobile Attribution (major players = Appsflyer, Adjust and Branch): this is an absolute must for anyone with a mobile app, as it is the only way to measure the efficacy of your App Download Campaigns. Unlike the web, where you have direct access to analytics about which customers came from which campaign, when your users go to download your app from the app stores, the “chain” of data is broken because the event happens purely in a 3rd party environment. Attribution tools not only allow you to measure your ROI effectively from your app download campaigns, but they also feed the initial event data (who’s downloaded, have they activated, etc) into your data ecosystem. This is critical for retargeting and activating users. Product Analytics (major players = Mixpanel and Amplitude): the key to driving rapid growth of your user base is to have an iterative approach to optimizing your app. Testing, analysis, and iteration form the core of ensuring your users love your product, and Product Analytics tools are built for product teams to easily perform this iterative approach. As a side benefit, the data generated by these products is GREAT for marketers to use as segmentation, targeting and retargeting criteria in marketing channels. Messaging (major players = Iterable and Braze): there are hundreds of messaging products in the world today, but when it comes to tools that are built for the Growth Stack, we look for products that are integration-first, with an ability to consume data from numerous sources quickly and simply, and while they need to be strong in traditional messaging channels like Email, Web Push, App Push and In-app notifications, they should also have the flexibility to serve as an automation engine to theoretically any messaging channel. Again we recommend avoiding “multi-purpose” products that try to combine multiple of the core
